BelajarInggris.Net 486x60

Jangan Lewatkan Peluang Emas Ini

Saturday, November 14, 2009

Makalah Teori Uses and Gratifications

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan (Uses and Gratification Theory) menggunakan pendekatan dengan fokus “mengapa sekelompok orang memilih untuk menggunakan media tertentu dibandingkan kandungan isi yang ditawarkan”. Pendekatan ini secara kontras membandingkan efek dari media dan bukan ‘apa yang media lakukan pada pemirsanya’ (yang menitik beratkan kepada kehomogenan pemirsa dalam komunikasi masa dan melihat media sebagai jarum hipodermik).
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan dapat dilihat sebagai kecenderungan yang lebih luas oleh peneliti media yang membuka ruang untuk umpan balik dan penerjemahan prilaku yang lebih beragam. Namun beberapa komentar berargumentasi bahwa pemenuhan kepuasan seharusnya dapat dilihat sebagai efek, contohnya film horror secara umum menghasilkan respon yang sama pada pemirsanya, lagipula banyak orang sebenarnya telah menghabiskan waktu di depan TV lebih banyak daripada yang mereka rencanakan. Menonton TV sendiri telah membentuk opini apa yang dibutuhkan pemirsa dan membentuk harapan-harapan.
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan pada awalnya muncul ditahun 1940 dan mengalami kemunculan kembali dan penguatan di tahun 1970an dan 1980an. Para teoritis pendukung Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang mempengaruhi bagaimana mereka menggunakan dan merespon saluran media. Sebagaimana dikutip McQuail telah menunjukkan pengaruh mood seseorang saat memilih media yang akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa bosan maka ia akan memilih isi yang lebih menarik dan menegangkan dan pada saat seseorang merasa tertekan ia akan memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan. Program TV yang sama bisa jadi berbeda saat harus kepuasan pada kebutuhan yang berbeda untuk individu yang berbeda. Kebutuhan yang berbeda diasosiasikan dengan kepribadian seseorang, tahap-tahap kedewasaannya, latar belakang, dan peranan sosialnya. Sebagai contoh anak-anak secara khusus lebih menyukai untuk menonton TV untuk mencari informasi dan disaat yang sama lebih mudah dipengaruhi.
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan memiliki relevansi tinggi saat digunakan untuk menentukan hal-hal sebagai berikut:
Pemilihan musik sesuai selera. Saat memilih musik kita tidak hanya mengandalkan mood tertentu, namun juga berusaha untuk menunjukkan jati diri dan kesadaran sosial lainnya. Banyak jenis musik yang dapat dipilih dan pilihan kita menunjukkan kebutuhan tertentu yang spesifik.
Penerimaan akan media-media baru (seperti internet) dan penggunaan media-media lama, bahkan dengan adanya media baru pengganti. Inovasi diadopsi saat media baru pengganti memiliki dan dapat menggantikan fungsi-fungsi media lama tradisional. Contohnya alat komunikasi pager yang tergantikan dengan telepon selular. Atau media TV yang tetap tidak tergantikan oleh telepon selular walaupun telepon selular kini dapat berfungsi seperti TV. Di lain pihak pengguna lama mulai menggunakan internet dan terpaksa mempelajarinya saat ada informasi-informasi yang disalurkan hanya dapat dilihat melalui internet. Contohnya seperti detik.com saat kerusuhan 1998. Koran jelas kurang cepat dan TV terlalu seragam penayangannya, sementara detik.com menawarkan berita yang lebih spesifik, dituangkan tertulis dan dapat diulang.
1.2 Objek Kajian
Adapun obejek kajian dalam makalah ini terkait dengan Uses and Gratification Theory yaitu komunikasi massa, unsur-unsur komunikasi massa yang meliputi; komunikator, pesan, media, komunikan atau khalayak/audiens dan pengaruh dari media massa.
Uses and Gratification Theory yang merupakan salah satu dari teori komunikasi massa melihat audiens dari proses komunikasi massa sebagai individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya. Artinya individu atau audiens (khalayak) sebagai makhluk sosial mempunyai sifat selektif dalam menerima pesan yang ada dalam media massa. Audiens yang menerima pesan tidak serta merta lagi menerima semua pesan, informasi dari media seperti halnya dalam teori peluru dan model jarum hipodermik melainkan audiens menggunakan media tersebut hanya sebatas memenuhi kebutuhannya sehingga menciptakan kepuasaan dalam dirinya untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
Apa yang mendorong kita untuk menggunakan media? Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y? Bila kita kesepian lebih senang mendengarkan musik klasik dalam radio daripada membaca novel? Apakah media massa berhasil memenuhi kebutuhan kita? Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang berkenaan dengan uses and gratification. Menurut para pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch, uses and gratification theory meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain. Namun demikian, agar kita dapat memahami teori uses and gratification maka Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Teori Uses and Gratification sebagai berikut:
1) Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.
2) Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens
3) Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens
4) Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.
5) Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.
Teori used and gratification memandang individu sebagai mahluk suprarasional yang sangat selektif. Ini memang mengundang kritik. Tetapi yang jelas, dalam model ini perhatian bergeser dari proses pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan.
Pendekatan uses and gratification di atas mempersoalkan apa yang dilakukan orang pada media, yakni menggunakan media untuk pemuasan kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada kita. Kita ingin tahun bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.
Pada saat yang sama, kita juga percaya bahwa surat kabar dapat membantu perbendaharaan pengetahuan kita sehingga kita masukkan koran ke desa, walaupun rakyat desa lebih memerlukan subsidi makanan yang bergizi. Kita menaruh perhatian pada peranan televisi dalam menanamkan mentalitas pembangunan, sehinga kita bersedia meminjam uang untuk satelit kemunikasi.



BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan yang dalam Bahasa Inggrisnya Uses and Gratification Theory adalah salah satu teori komunikasi (massa) dimana titik berat penelitian dilakukan pada pemirsa atau khalayak sebagai penentu pemilihan pesan dan media. (http://www.wikipedia.org)
Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.
Selain itu dapat di pahami bahwa Uses and Gratifications Theory atau Teori kegunaan dan kepuasan memandang pengguna media mempunyai kesempatan untuk menentukan pilihan-pilihan media sumber beritanya. Dalam hal ini, pengguna media berperan aktif dalam kegiatan komunikasi untuk memenuhi kepuasannya. (Nurudin, 2003)
2.2 Ruang Lingkup
2.2.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa Inggris yaitu mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama.
Menurut Werner J. Severin dan James W. Tankard Jr., dalam bukunya yang berjudul: “Communication Theories, Origins, Methods, Uses” yang juga dikutip oleh Onong (Effendy, 1990:21) menegaskan bahwa:
Komunikasi massa adalah sebagian keterampilan, sebagian seni, dan sebagian ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recoder, atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tangan-tangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik.
Selain itu menurut pendapat Joseph A. Devito dalam bukunya yang berjudul: “Communicology: An Intro-duction to the Study Of Communication” yang juga dikutip oleh Onong (Effendy, 1990:21) menegaskan bahwa:
Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berati bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurutk bentuknya: televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.

2.2.2 Komunikator
Komunikator adalah pihak yang mengirim pesan kepada khalayak. Oleh karena itu, komunikator biasa disebut sebagai pengirim, sumber, source, atau encoder. (Hafied Cangara, 2008:85)
Sebagai pelaku utama dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting, terutama dalam mengendalikan jalannya komunikasi. Untuk itu, seorang komunikator harus terampil dalam berkomunikasi, dan juga kaya ide serta penuh daya kreativitas.
Sehubungan dengan pembahasan dalam makalah ini tentang Uses and Gratification Theory yang merupakan salah satu teori dari komunikasi massa maka komunikatornya bersifat melembaga. Oleh karena itu, maka berbagai pesan yang terbit dari suatu media massa sebenarnya bukan lagi milik perorangan, tetapi hasil rembungan, olahan redaksi atau keputusan dari kebijaksanaan organisasi yang menerbitkannya. (Marhaeni Fajar, 2009:222)
Berdasarkan kenyatan tersebut diatas, maka komunikator pada komunikasi massa dinamakan juga komunikator kolektif (collective communicator) karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan hasil kerjasama sejumlah kerabat kerja. Karena sifatnya kolektif, maka komunikator yang terdiri atas sejumlah kerabat kerja itu mutlak harus mempunyai keterampilan yang tinggi dalam bidangnya masing-masing. (Marhaeni Fajar, 2009:228)
2.2.3 Pesan
Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu.
Hal inilah yang antara lain membedakan media massa dengan media nir massa. Surat, telepon, telegram dan teleks misalnya, adalah media nir massa bukan media massa, karena ditujukan kepada orang tertentu. Demikian pula majalah organisasi, surat kabar kampus, radio telegrafi atau radio citizen band, film dokumenter, dan televisi siaran sekitar (closed circuit television) bukanlah media massa, melainkan media nir massa karena ditujukkan kepada sekelompok orang tertentu. (Effendy, 1990:23­­­­)
Seperti halnya dengan surat kabar seperti Kompas, Jawa Pos juga majalah seperti Tempo, Femina, atau radio seperti RRI, dan televisi seperti TVRI, RCTI dan televisi swasta sejenisnya yang kita kenal selama ini, atau film-film yang diputar digedung-gedung bioskop adalah jelas merupakan media massa. Mengapa? Karena ditujukan untuk umum dan pesan-pesan yang disebarkannya adalah mengenai kepentingan umum. (Marhaeni Fajar, 2009:228-229)
2.2.4 Media
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak. Ada beberapa pakar psikologi memandang bahwa dalam komunikasi antar manusia, media yang paling dominan dalam berkomunikasi adalah pancaindera manusia, seperti mata dan telinga. Pesan-pesan yang diterima oleh pancaindera selanjutnya diproses dalam pikiran manusia untuk mengontrol dan menentukan sikapnya terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan. Akan tetapi, media yang dimaksud dalam makalah ini adalah media massa. (Hafied Cangara, 2008:123)
Jika khalayak tersebar tanpa diketahui dimana mereka berada, maka biasanya digunakan media massa. Media massa adalah alat yang digunakan dalam proses penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, radio dan televisi. Alat-alat komunikasi mekanis ini akan akan dibahas secara singkat sebagai berikut:
2.2.4.1 Surat Kabar
Surat kabar boleh dikata sebagai media massa tertua sebelum ditemukan radio dan televisi. Surat kabar memiliki keterbatasan karena hanya bisa dinikmati oleh mereka yang melek huruf, serta lebih banyak disenangi oleh orang tua dari pada kaum remaja dan anak-anak. Salah satu kelebihan surat kabar ialah mampu memberi informasi yang lengkap, bisa dibawa kemana-mana, terdokumentasi sehingga mudah diperoleh bila diperlukan. (Hafied Cangara, 2008:127)
2.2.4.2 Radio
Salah satu kelebihan medium radio di banding dengan media lainnya, ialah lebih cepat dalam menyampaikan informasi terkini yang menyangkut kepentingan umum. Radio bisa dinikmati sambil mengerjakan pekerjaan lain, seperti memasak, menulis, menjahit dan semacamnya. Suatu hal yang tidak mungkin terjadi pada media lainnya. (Hafied Cangara, 2008:138-139)
2.2.4.3 Televisi
Dewasa ini televisi boleh dikatakan teleh mendominasi hampir semua waktu luang setiap orang. Mengapa televisi begitu banyak menyita perhatian tanpa mengenal usia, pekerjaan dan pendidikan? Hal ini disebabkan karena televisi memiliki sejumlah kelebihan, terutama kemampuannya dalam menyatukan antarfungsi audio dan visual, ditambah dengan kemampuannya memainkan warna. Selain itu, televisi juga mampu mengatasi jarak dan waktu sehingga penonton yang tinggal di daerah-daerah yang terpencil dapat menikmati siaran televisi. Pendek kata televisi membawa bioskop kedalam rumah tangga, mendekatkan dunia yang jauh ke depan mata tanpa membuang waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-tempat tersebut. (Hafied Cangara, 2008:142-143)
2.2.5 Audiens
Pada awalnya, sebelum media massa ada, audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Setelah ada kegiatan komunikasi massa, audiens sering diartikan sebagai penerima pesan-pesan media massa. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh dari audience.
McQuail (1987) menyebutkan beberapa konsep alternatif tentang audiens sebagai berikut:
Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, pemirsa. Konsep audiens diartikan sebagai penerima pesan-pesan dalam komunikasi massa, yang keberadaannya tersebar, heterogen, dan berjumlah banyak. Pendekatan sosial budaya sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
Audiens sebagai massa. Konsep audiens diartikan sebagai suatu kumpulan orang yang berukuran besar, heterogen, penyebaran, dan anomitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak memiliki keberadaan(eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pikiran mereka yang ingin memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang sebanyak mungkin. McQuail menyatakan bahwa konsep ini sudah tidak layak lagi dipakai.
Audiens sebagai kelompok sosial atau publik. Konsep audiens diartikan sebagai suatu kumpulan orang yang terbentuk atas dasar suatu isu, minat, atau bidang keahlian. Audiens ini aktif untuk memperoleh informasi dan mendiskusikannya dengan sesama anggota audiens. Pendekatan sosial politik sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
Audiens sebagai pasar. Konsep audiens diartikan sebagai konsumen media dan sebagai audiens (penonton, pembaca, pendengar, atau pemirsa) iklan tertentu. Pendekatan sosial ekonomi sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
Konsep-konsep di atas tentu saja tidak saling eksklusif, secara empiris para pengelola/pemilik maupun pengguna media massa memaknai audiens sebagai perpaduan konsep ke satu, tiga, dan empat.
Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (dalam Nurudin, 2003; Rakhmat, 1984) mengkaji interaksi audiens dan bagaimana tindakan audiens terhadap isi media. Mereka menyajikan tiga perspektif yang menjelaskan kajian tersebut. Ketiga perspektif itu adalah sebagai berikut:
1. Individual Differences Perspective. Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan ide dasar dari stimulus-response, perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audiens yang relatif sama, makanya pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya. Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audiens bertindak menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.
Dalam diri individu audiens terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri mempengaruhi perilaku komunikasi, mempengaruhi kepada pesan apa kita bersedia membuka diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain, konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.
2. Social Categories Perspective. Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya. Masing-masing kelompok sosial itu memberi kecenderungan anggota-anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Dari kesamaan itu mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya. Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran isi oleh audiens dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep audiens sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam membaca Sabili, Hidayah dan lain sebagainya.
3. Social Relation Perspective. Persektif ini menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audiens dalam merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audiens. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan atau multi tahap.
Sejarah penelitian/pembahasan mengenai audiens telah dimulai seiring dengan penelitian tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audiens dianggap pasif (baca teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis). Namun pembahasan audiens secara intensif yang dimulai tahun 1940, Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton memelopori mempelajari aktifitas audiens (yang kemudian melahirkan konsep audiens aktif) dan kepuasan audiens. Misal, pada tahun 1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi buku seri dengan perhatian pada bagaimana audiens menggunakan media untuk mengorganisir pengalaman dan kehidupan sehari-hari. Tahun 1944 Herzog menulis artikel Motivation and Gratifications of Daily Serial Listener, yang merupakan publikasi awal tentang penelitian kepuasan audiens terhadap media.
Aktifitas audiens merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
a. Sejauh mana selektivitas audiens terhadap pesan-pesan komunikasi
b. Kadar dan jenis motivasi audiens yang menimbulkan penggunaan media
c. Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan
d. Jenis & jumlah tanggapan(response) yang diajukan audiens media (McQuail, 1987).
Pada waktu itu, aktivitas audiens merupakan fokus kajian uses and gratifications. Secara umum, pandangan para peneliti dalam tradisi uses and gratifications media menganggap bahwa audiens aktif dan orientasi selektif dalam proses komunikasi massa.
Aktivitas audiens juga bergantung pada sejumlah faktor lain, yang bisa dikelompokkan menjadi faktor individu, sosial, dan media. Faktor individual misalnya bisa kita lihat dari jenis kelamin, umur, intelegensia, kepribadian, dan tempat atau latar belakang siklus kehidupannya. Faktor sosial misalnya hubungan antara kelas sosial dengan konsumsi media. Blumer mengidentifikasikan faktor sosial seperti: satus perkawinan, partisipasi kerja, mobilitas sosial, dan ukuran potensial interaksi. Faktor-faktor sosial tersebut kemudian akan menentukan bagaimana kebutuhan orientasi media, kondisi orientasi audiens terhadap media, dan situasi sosial konsumsi media, yang semuanya itu mempengaruhi aktivitas audiens. Faktor media, bisa dilihat dari perbedaan-perbedaan kompleksitas pesan, gaya pesan, dan variasi-variasi dalam isi pesan substantif.


2.2.6 Efek
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Pengaruh atau efek ialah perbedaan antara apa yang dipikiran, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. (Stuart, 1988, dalam Hafied Cangara, 2008:165)
Mengenai efek komunikasi ini dapat diklasifikasikan sebagai berikut: (1) Efek Kognitif (cognitive effect); (2) Efek Afektif (affective effect); (3) Efek Konatif yang sering disebut Efek Behavioral (behavioral effect).
Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, yang tadinya bingung merasa jelas. Contoh pesan komunikasi melalui media massa yang menimbulkan efek kognitif antara lain berita, tajuk rencana, artikel, acara penerangan, acara pendidikan, dan sebagainya.
Efek afektif berkaitan dengan perasaan. Akibat dari pembaca surat kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film bioskop, timbul perasaan tertentu pada khalayak. Prasaan akibat terpaan media massa itu bias bermacam-macam, senang sehingga tertawa terbahak-bahak, sedih sehingga mencucurkan air mata, takut sampai merinding dan lain-lain. Perasaan yang hanya bergejolak dalam hati misalnya, perasaan marah, benci, sesal, ketawa, penasaran, sayang, gemas, sinis, kecut, dan sebagainya. Contoh rubrik atau acara media massa yang dapat menimbulkan efek efektif, antara lain : pojok, sajak, foto, cerita bergambar, cerita bersambung, sandiwara radio, drama televisi, cerita film, dan lain-lain.
Efek konatif bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka sebagimana disinggung diatas efek konatif sering disebut juga behavioral.
Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan/atau efek efektif. Dengan lain perkataan, timbulnya efek konatif setelah muncul kognitif dan atau efek efektif.
2.3 Batasan Teori
Pendekatan teori uses and gratification adalah lebih fokus kepada pengguna, para penonton daripada pesan yang disampaikan. Tidak seperti kepada tradisi kesan kekuasaan, pendekatan ini membayangkan para penonton lebih kepada diskriminasi kegunaan media. Dalam pandangan ini, para penonton di lihat sebagai individu yang menggunakan isi kandungan media secara aktif daripada tindakan yang pasif terhadap media.
Para penonton boleh dianggap menjadi aktif dan selektif. Para penonton adalah berhak memilih media untuk mendapatkan apa yang diinginkan dan bagaimana untuk mendapatkan media yang terbaik. Media boleh dianggap sebagai suatu jalan untuk menemukan mereka berinteraksi antara mereka maupun secara individu melalui media. Dalam arti kata, apa yang telah diberikan kepada penonton, setiap individu boleh memilih jalan mereka untuk mendapatkan kepuasan.
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan beranggapan bahwa pengguna media (audiens atau khalayak) itu mempunyai alternatif untuk memilih apa yang mereka inginkan.

2.4 Sejarah
Teori uses and gratification pertama kali diperkenalkan oleh Herbert Gulmer dan Elihu Kalz (dalam Jalaludin Rakmat,1984), Teori ini mengatakan bahwa penguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi.
Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas kebutuhanya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra rasional dan sangat selektif.
Menurut para pendirinya Elihu Katz; Jay G. Blumler; dan Michael gurevitch (dalam Jalaludin Rakmat,1984), uses and gratificatins meneliti asal asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu:
a) Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.
b) Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
c) Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan.
Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.

Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam Baran dan Davis, 2000) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification Media sebagai berikut:
a. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.
b. Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens.
c. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens
d. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.
e. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.

2.5 FAKTOR-FAKTOR PENGARUH ISI MEDIA
Apa yang disajikan media, pada dasarnya adalah akumulasi dari pengaruh yang beragam. Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese (1996), dalam Mediating The Message: Theories of Influences on Mass Media Content, menyusun berbagai faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam ruang pemberitaan. Mereka mengidentifikasikan ada lima faktor yang mempengaruhi kebijakan redaksi dalam menentukan isi media sebagai berikut:

2.5.1 Faktor individual
Faktor ini berhubungan dengan latar belakang profesional dari pengelola media. Level indivual melihat bagaimana pengaruh aspek-aspek personal dari pengelola media mempengaruhi pemberitaan yang akan ditampilkan kepada khalayak. Latar belakang individu seperti jenis kelamin, umur, atau agama, dan sedikit banyak mempengaruhi apa yang ditampilkan media. Latar belakang pendidikan, atau kecenderungan orientasi pada partai politik sedikit banyak bisa mempengaruhi profesionalisme dalam pemberitaan media.

2.5.2 Rutinitas Media
Berhubungan dengan mekanisme dan proses penentuan berita. Setiap media umumnya mempunyai ukuran sendiri tentang apa yang disebut berita, apa ciri-ciri berita yang baik, atau apa kriteria kelayakan berita. Ukuran tersebut adalah rutinitas yang berlangsung tiap hari dan menjadi prosedur standar bagi pengelola media yang berada di dalamnya. Rutinitas media ini juga berhubungan dengan mekanisme bagaimana berita dibentuk. Ketika ada sebuah peristiwa penting yang harus diliput, bagaimana bentuk pendelegasian tugasnya, melalui proses dan tangan siapa saja tulisan sebelum sampai ke proses cetak, siapa penulisnya, siapa editornya, dan seterusnya.

2.5.3 Organisasi
Level organisasi berhubungan dengan struktur organisasi yang secara hipotetik mempengaruhi pemberitaan. Pengelola media dan wartawan bukan orang tunggal yang ada dalam organisasi berita, ia sebaliknya hanya bagian kecil dari organisasi media itu . Masing-masing komponen dalam organisasi media bisa jadi mempunyai kepentingan sendiri-sendiri. Di dalam organisasi media, misalnya, selain bagian redaksi ada juga bagian pemasaran, bagian iklan, bagian sirkulasi, bagian umum, dan seterusnya. Masing-masing bagian tersebut tidak selalu sejalan. Mereka mempunyai tujuan dan target masing-masing, sekaligus strategi yang berbeda untuk mewujudkan target tersebut. Bagian redaksi misalnya menginginkan agar berita tertentu yang disajikan, tetapi bagian sirkulasi menginginkan agar berita lain yang ditonjolkan karena terbukti dapat menaikkan penjualan. Setiap organisasi berita, selain mempunyai banyak elemen juga mempunyai tujuan dan filosofi organisasi sendiri, berbagai elemen tersebut mempengaruhi bagaimana seharusnya wartawan bersikap, dan bagaimana juga seharusnya peristiwa disajikan dalam berita.

2.5.4 Ekstra Media
Level ini berhubungan dengan faktor lingkungan di luar media. Meskipun berada di luar organisasi media, hal-hal di luar organisasi media ini sedikit banyak dalam banyak kasus mempengaruhi pemberitaan media. Ada beberapa faktor yang termasuk dalam lingkungan di luar media:
· Sumber berita.
Sumber berita di sini dipandang bukanlah sebagai pihak yang netral yang memberikan informasi apa adanya, ia juga mempunyai kepentingan untuk mempengaruhi media dengan berbagai alasan: memenangkan opini publik, atau memberi citra tertentu kepada khalayak, dan seterusnya. Sebagai pihak yang mempunyai kepentingan, sumber berita tentu memberlakukan politik pemberitaan. Ia akan memberikan informasi yang sekiranya baik bagi dirinya, dan mengembargo informasi yang tidak baik bagi dirinya. Kepentingan sumber berita ini sering kali tidak disadari oleh media.
· Sumber Penghasilan Media
Berupa iklan, bisa juga berupa pelanggan/pembeli media. Media harus survive, dan untuk bertahan hidup kadangkala media harus berkompromi dengan sumber daya yang menghidupi mereka. Misalnya media tertentu tidak memberitakan kasus tertentu yang berhubungan dengan pengiklan. Pihak pengiklan juga mempunyai strategi untuk memaksakan versinya pada media. Ia tentu saja ingin kepentingannya dipenuhi, itu dilakukan di antaranya dengan cara memaksa media mengembargo berita yang buruk bagi mereka. Pelanggan dalam banyak hal juga ikut mewarnai pemberitaan media. Tema tertentu yang menarik dan terbukti mendongkrak penjualan, akan terus-menerus diliput oleh media. Media tidak akan menyia-nyiakan momentum peristiwa yang disenangi oleh khalayak.
· Pihak eksternal seperti pemerintah dan lingkungan bisnis
Pengaruh ini sangat ditentukan oleh corak dari masing-masing lingkungan eksternal media. Dalam negara yang otoriter misalnya, pengaruh pemerintah menjadi faktor yang dominan dalam menentukan berita apa yang disajikan. Keadaan ini tentu saja berbeda di negara yang demokratis dan menganut liberalisme. Campur tangan negara praktis tidak ada, justru pengaruh yang besar terletak pada lingkungan pasar dan bisnis.

2.5.5 Ideologi,
Ideologi diartikan sebagai kerangka berpikir atau kerangka referensi tertentu yang dipakai oleh individu untuk melihat realitas dan bagaimana mereka menghadapinya. Berbeda dengan elemen sebelumnya yang tampak konkret, level ideologi ini abstrak. Ia berhubungan dengan konsepsi atau posisi seseorang dalam menafsirkan realitas.

BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan pada Bab II diatas mengenai teori uses and gratification dapat di simpulkan bahwa Uses and Gratification Theory yang merupakan salah satu dari teori komunikasi massa melihat audiens dari proses komunikasi massa sebagai individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya. Artinya individu atau audiens (khalayak) sebagai makhluk sosial mempunyai sifat selektif dalam menerima pesan yang ada dalam media massa. Audiens yang menerima pesan tidak serta merta lagi menerima semua pesan, informasi dari media seperti halnya dalam teori peluru dan model jarum hipodermik melainkan audiens menggunakan media tersebut hanya sebatas memenuhi kebutuhannya sehingga menciptakan kepuasaan dalam dirinya untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.

3.2 Saran
Mengingat pembahasan dalam makalah ini mengenai teori uses and gratification ada baiknya peneliti media massa dapat menggunakan teori ini untuk mengukur tingkat kebutuhan masyarakat terhadap suatu media. Dan semoga makalah ini dapat bermanfaat sebagai referensi dalam melakukan penelitian di bidang media massa.


DAFTAR PUSTAKA

Cangara, Hafied. 2008. Pengantar Ilmu Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

Effendy, Onong Uchjana. 1990. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya

Fajar, Marhaeni. 2009. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Jakarta: Graha Ilmu

Jalaluddin Rakhmat, 1994, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya

Nurudin, 2003. Komunikasi Massa, Malang: CESPUR

McQuail, 1987. Teori Komunikasi Massa ed. 2, Jakarta: Erlangga

Warsito, 2005, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia.

1 comment:

  1. terima kasih untuk ilmu yang anda sebarkan
    semoga ilmu anda bertambah aamiin

    ReplyDelete